新式茶饮茶颜悦色有多火？排队超过8小时、外卖跑腿费100元、黄牛炒到150元一杯……这些夸张的数字已经告诉我们答案。
4月26日，茶颜悦色再次登顶微博热搜榜，起因是“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”不正当竞争侵权一案终于有了结果。长沙市天心区人民法院判决“茶颜观色”方败诉，要求其停止在全国范围内与“茶颜悦色”相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为，并向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元。
在我国新式茶饮市场突破1000亿元的今天，奈雪的茶、喜茶等门店数量一路飙升，而茶颜悦色的扩张步伐显得慢了不少，这也让不少山寨品牌分食起它的流量。
“李逵”与“李鬼”的两起官司
在茶饮界有一种说法，从山寨品牌门店的数量就能判断这个茶饮品牌的火爆程度。
没想到，山寨却抢先一步将正主告了。2020年4月，茶颜观色以侵犯商标权为由将茶颜悦色起诉至法院，结果被法院驳回。4个月后，2020年8月，茶颜悦色也以不正当竞争为由，起诉了茶颜观色。
茶颜悦色认为，自己是具有全国影响力的奶茶店，非常火爆，受到全国知名媒体甚至国际媒体报道，具有极高影响力。消费者看到装潢及整体营业形象，自然而然会联想到“茶颜悦色”茶饮。
而自2017年以来，广州洛旗餐饮有限公司(以下简称洛旗公司)、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司(以下简称凯郡昇品公司)共同在其公司官网、微信公众号上使用与茶颜悦色装潢相同或者近似的标识设计进行广告宣传，还积极对外进行加盟业务的宣传与推广，进行引人误解的虚假宣传。
经法院审理后认为，洛旗公司宣传照片无论是从构图、场景、环境等各方面均一致，仅仅店招上的“仕女图”进行了改变以及将“茶颜悦色”变更为“茶颜观色”，是通过照片修改技术进行为己所用的虚假宣传。
法院最终判决，洛旗公司、凯郡昇品公司停止在全国范围内与茶颜悦色相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传等不正当竞争行为；向茶颜悦色赔偿经济损失及合理维权费用150万元，还要赔偿经济损失及合理维权费用20万元，总计170万元。另外，被告还要在《中国知识产权报》上刊发消除影响的声明。
慢人一步的茶颜悦色
2013年12月，茶颜悦色的创始人吕良在长沙市黄兴广场开了第一家店，从品牌logo(商标)、产品包装到门店设计都围绕“中国风”进行聚焦，例如中式团扇、古代美人、历史典故等等。“幽兰拿铁、声声乌龙、纤纤马卡龙”等新式茶饮都成了年轻人中的爆款。
长沙是茶颜悦色的大本营，茶颜悦色在长沙的开店策略可以说是“小而快”，十几平米的档口覆盖了长沙市区的高流量区域，每隔几百米就有一家茶颜悦色。有游客曾发微博表示，在长沙的街头，2公里的范围，就有9家茶颜悦色。有数据统计，截至2019年底，茶颜悦色在长沙的门店数量就达到了200家左右。
茶颜悦色的火爆程度引起了资本的关注，天眼查APP显示，2018年1月，茶颜悦色获得了来自天图资本的天使轮投资，然后又经历了一轮来自顺位资本的股权融资。2019年8月，茶颜悦色宣布完成A轮融资，元生资本、源码资本参与其中，而此轮融资将被用于进一步扩张。
令人意外的是，有了资本的助力，茶颜悦色却并没有马上将快速开店的模式复制到长沙以外的城市。直到2020年底，茶颜悦色才走出长沙，进驻常德、武汉开店，武汉还是茶颜悦色出省的第一站。
在喜茶、奈雪的茶等新式茶饮借助资本的驱动，不断在全国各地将门店数量翻倍再翻倍的时候，茶颜悦色的步伐稍显逊色。
红星资本局发现，茶颜悦色的产品价格在9-22元之间，大部分低于20元，相比喜茶、奈雪的茶的价格低出不少。极具性价比又拥有较高的知名度，这样的茶颜悦色也引来了不少山寨品牌，茶颜观色就是其中一个，其不仅仿照茶颜悦色的外观标识，甚至还积极对外加盟。这些山寨品牌，分食了很多本属于茶颜悦色的流量。
2017年，茶颜悦色因为小票上的一句自嘲“等我们有钱了，我们就去告他们”在微博引起热议，后来又演变为“我们赚了一点钱可以告他们了”。
自嘲的背后，也显示出茶颜悦色面对山寨品牌不正当竞争的无奈。如今，经过法院的判决，“李逵”最终战胜了“李鬼”，“有钱了的”茶颜悦色又将如何规划下一个“小目标”？