北京 作者: 王轶辰 线下商超转型会员店成了新时尚。近日，盒马在北京开了首家X会员店，并宣布年内将完成会员店“从1到10”的复制。国内零售企业纷纷入场，包括永辉超市、北京华联在内的几家企业宣布加码会员店。与此同时，国外老牌巨头亦加紧扩张步伐，早已进入中国市场的国际零售巨头山姆会员店、开市客、麦德龙开始加密布局，实体超市竞争硝烟再起。
会员店火起来，究其原因，主要有两点：其一，国内实体零售从2020年下半年起出现销售和客流数据下降，企业需要寻找新的增长点。据中国连锁经营协会发布的2020年行业基本情况及连锁百强调查结果显示，2020年连锁百强销售规模为2.4万亿元，同比下降了7.2%，其中52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%，这是自1997年有统计以来首次出现下降。其二，会员超市生长的土壤在中国日渐成熟。一方面，随着生活品质和可支配收入不断提升，消费者更注重商品品质和采购便利。另一方面，中国家庭汽车保有量不断增加，为大批量购物提供了便利。
然而，对于困境中的商超而言，贴上“会员店”的标签，办几张会员卡，就扭转颓势了吗？显然没这么简单。从零售业的本质来看，任何形态都离不开人、货、场三大要素，会员超市要实现持续盈利，同样需要从这三大要素着手提升运营效率，实现差异化竞争。
从人的维度看，无论线下还是线上零售，“获客”都是首要考量指标，而对于会员店而言，会员数和续卡率是“会员制”赖以生存的核心。会员超市唯有精准定位目标客群，深刻洞察会员需求，贴心做好会员服务，方能吸引更多的忠实用户。
从货的维度看，传统商超力求品类全面，供应链稳定，但是存货周转较慢。会员超市应当充分发挥精准掌握会员数据的优势，借助数字化管理，不断更新迭代商品，打造“快而新”的货架。在充分了解会员需求的基础上，借助对品质的严格把控，有计划地打造“爆款”，实现“货找人”。同时，深度整合供应链资源，提供差异化的产品和包装设计等，进一步强化品质和性价比优势，并提高自有品牌占比，从而提升毛利水平。
从场的维度看，会员超市不仅要为消费者精心挑选高性价比的商品，还要为用户提供丰富的场景体验，让消费者更有“逛”的感觉。比如，购物之余，开市客可以为消费者提供保健美容、视力听力检查、轮胎修护等服务。而盒马X会员店同样计划向视听、时尚、健身、宠物等生活品质类服务做更多的尝试和探索。
最重要的是，会员超市采集到的会员数据是一笔巨大的财富，它是区域消费结构的重要信息来源，如何利用这个数据资产做好运营，还要下真功夫。