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  • “中华老字号”德州扒鸡IPO:面临品牌价值透支风险 卤味赛道竞争中落后

  • 2022-08-18 10:58:37来源: 中国网财经 作者: 叶浅 李睿阳
  •   中国网财经8月17日讯(记者叶浅 见习记者李睿阳)近日,山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称“德州扒鸡”)披露招股书,拟在上交所主板上市。

      招股书中,“中华老字号”德州扒鸡将品牌优势作为公司的竞争优势,但近年来公司因为“德州扒鸡”商标与同行企业频发纠纷,子公司和前五大供应商还发生过食品安全问题,品牌形象存在受不利影响的风险。

      此外,面对竞争愈发激烈的卤味赛道,在前有如绝味食品这样的卤味“巨头”、后有如王小卤这样的新势力品牌“追兵”的情况下,德州扒鸡收入规模不及同行公司,资产负债率逐年升高。

      面临品牌价值透支风险

      招股书显示,德州扒鸡已有300多年历史。1982年,“德州”牌商标注册成功;2006年,“德州”牌商标被评为“中华老字号”,同年国家知识产权局商标局批准“德州扒鸡”商标注册。

      品牌价值被德州扒鸡视为竞争优势,但与绝味食品、周黑鸭、便宜坊等具有较高品牌辨识度不同,德州扒鸡以“地名+美食”命名存在多起商标争议。

      裁判文书网显示,历年来有关德州扒鸡“注册商标”的裁判文书已有二十余篇。以德州扒鸡诉德州德香斋扒鸡食品有限公司(以下简称“德香斋”)的侵害商标权纠纷案为例,德香斋在二审陈述中主张,“德州扒鸡”是由于历史传统、风土人情、地理环境等原因形成的固定产品,应当认定“德州扒鸡”为约定俗成的通用名称,但最终法院判定德香斋侵权事实。

      在其他与德州扒鸡的侵害商标权纠纷案中,多以商标持有人德州扒鸡胜诉,不过,印有“德州”“扒鸡”字样的产品在市面上仍屡见不鲜。

      中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣对中国网财经记者明确表示,商标和名称滥用不可避免地影响到消费者对“德州扒鸡”的品牌认知。

      “‘地名+美食’命名较为常见,类似库尔勒香梨、北京烤鸭等,经过有关部门认定后质量能够保证。”张德欣补充道,“但一些无证经营小作坊使用这些地理标志产品商标‘浑水摸鱼’,则会产生很多质量问题,进而连带整个品牌价值受到负面影响。”

      同时,食品安全问题也是影响品牌价值的不利因素。据中国质量新闻网报道,2022年3月,在山东省市场监督管理局的抽检中,作为德州扒鸡的全资子公司,德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇丝,菌落总数不符合食品安全国家标准规定。此外,德州扒鸡前五大供应商生产的鸡心中,还曾检测出氯霉素项目不合格。

      在黑猫投诉平台上,部分消费者投诉买来的德州扒鸡存在“腥臭发黑”“发现异物”等情形。

      深圳市思其晟公司CEO伍岱麒亦对中国网财经记者表示,德州扒鸡作为一家食品公司,食品安全至关重要,一旦出现问题可能就是灭顶之灾。如果企业要上市,不仅要注重自身的食品安全问题,还应把竞争环境中所形成的商标、品牌相关问题厘清为宜。

      卤味赛道竞争中落后

      德州扒鸡自身的品牌价值存在受负面影响的风险,同时公司所处的卤味赛道竞争愈发激烈。据《2022卤味品类发展报告》,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元。

      值得注意的是,德州扒鸡在收入规模以及供应链等方面都不及卤味“巨头”绝味食品、周黑鸭和煌上煌,对比同为菜肴类卤味且已进入上市倒计时的紫燕食品,德州扒鸡也略显逊色。

      数据显示,报告期内德州扒鸡实现营业收入分别为6.87亿元、6.82亿元以及7.20亿元,归母净利润分别为1.22亿元、9455.92万元以及1.19亿元。

      从营收来看,德州扒鸡不及同行业上市公司绝味食品、周黑鸭和煌上煌。2021年,三家卤味“巨头”收入分别为65.49亿元、28.70亿元和23.39亿元。同为IPO公司的紫燕食品2021年上半年营业收入14.05亿元。

      从供应链上看,德州扒鸡与同为地域性美食起家的紫燕食品存在较大差距。紫燕食品招股书显示,其已经拥有济南、武汉、连云港、宁国、重庆五大区域中心工厂,而德州扒鸡目前仅在德州、青岛设有两个生产加工配送中心。

      除地域限制外,为了摆脱产品单一问题,德州扒鸡近年推出休闲卤味新品牌“鲁小吉”,主打蜜汁鸡腿等卤味零食。2021年,包括鲁小吉在内的肉副食品类收入占比仅为11.41%,占德州扒鸡总营收的比例较小。

      近年来,王小卤等卤味新势力品牌也在休闲卤味赛道分一杯羹。据界面新闻报道,王小卤2021年“双十一”销售额达4000万元。

      资产负债率方面,德州扒鸡资产负债率连年升高且远高于行业均值。报告期内,德州扒鸡资产负债率分别为38.74%、52.13%和56.44%,同期可比公司的资产负债率均值为19.89%、24.92%和26.89%。

      对此德州扒鸡解释称,公司融资渠道单一且公司除卤制品生产销售外还从事超市业务和养殖业务,资产配置规模相比同行业上市公司更大。

      在业绩规模不及同行、资产负债率大幅增加的背景下,德州扒鸡却在IPO前进行大额分红。报告期内,德州扒鸡累计分红2.4亿元,分红总额占三年合计归母净利润的71%。按照公司实控人持有的60.06%股份计算,德州扒鸡实控人三年合计获得分红约1.44亿元。

    (责任编辑:畅帅帅)

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