来源：证券时报网 作者：陈书玉
震荡市场正在加速催化基金销售的变革。据悉，近期已有多家基金公司尝试把“客户盈利比”纳入公司相关业务考核体系，基金销售考核整体正从“卖方模式”转向“买方模式”。
不过，基金销售考核体系的改变，仍存在不少难点痛点，这些难题要怎样解决？未来基金销售的发展趋势又将怎样演进？这些问题仍亟待业内多方提出有效建议，需要基金公司不断实践探索。
“客户盈利比”纳入销售考核
证券时报记者了解到，近期，有多家基金公司正尝试把“客户盈利比”纳入公司相关业务考核体系。这是一个对基民是否真实盈利的考核指标，计算的是盈利客户数与总客户数的比例。
“如果这一指标在整个考核体系中占比很重的话，那销售人员就不是卖得越多越好、让基民交易越多越好了，他们可能会更加注重所销产品的盈利能力、基民换手率等影响最终持有结果的因素。”一位基金公司人士表示。
已有头部基金公司透露，会对销售人员所负责区域内客户的盈亏比例进行考核，并逐渐提高权重，同时还会考核核心网点的覆盖率和服务频次。在这一机制下，即使日常销售业绩较好，若客户盈亏比例不佳，考核结果也不会太好。
另有一家中型基金公司表示，去年底正式将“投资者收益”指标纳入到考核评价维度，希望以考核导向驱动销售端在销售和服务过程中加强对投资者获得感的重视度。不过，因这一改革时间尚短，效果有待持续观察。从目前的情况来看，因为投资者的绝对收益会受市场整体趋势影响，但持有产品过程中的相对获得感和心态，是销售端可以发挥主观能动性去提升的，因此展业过程中销售对于客户陪伴和投教工作的精力投入有所提升，包括售前加强客户对产品投资逻辑和特性的理性认知，售后持续引导客户对市场和相关板块一定阶段表现的合理预期等。
该中型基金公司还表示，近年来，公司针对销售体系的考核，除销售业绩这类结果指标外，也开始关注投资者教育、投资者评价等服务指标，此外，反洗钱、职业道德、廉洁从业等合规维度的指标权重也在提高。
总体来说，基金销售考核体系整体正从“以产品为中心”的卖方模式向“以客户为中心”的买方模式转变，第三方基金销售机构盈米基金表示，这背后主要目标是要提升投资者的获得感。
实际运行仍存两大难点
据了解，目前各家公募基金公司围绕投资者获得感考核维度主要有：客户盈亏比例、持有时间、服务频率、投资者教育活动、客户评价等。不过，在实际运行过程中至少遭遇两大难点：一是如何量化，二是如何赋予权重。
受访的业内人士普遍表示，尽管大部分机构都意识到提升投资者获得感（收益与持有体验）是大势所趋，但是如何有效量化投资者获得感，仍是摆在大家面前的难题，主要原因是投资者获得感是一个主观感受，如何用更多的量化指标去支持和丰富，还需要持续探索。
前述中型基金公司分享了实施销售考核制度改革过程中遇到的具体问题，以客户盈利比指标为例，不同类型基金产品的计算存在较大差异，股票型基金、混合型基金、债券型基金等在风险和收益上呈现不同的特点，投资者的选择不同产生的投资收益等也会有很大不同，很难用一刀切的考核方式进行量化。此外，该公司还表示，投资者投资的绝对收益也受到市场整体趋势、基金持有时间等因素的影响，如何进行统计衡量也要进一步考虑。
“目前行业内还没有特别成熟的经验，我们内部也仍处于相关指标的设计和优化阶段。”一家沪上基金公司透露，公司内部正在尝试有效的数据评价方式。
另外一个难点在于，应该将投资者获得感在整体的考核机制中赋予多大的权重。部分基金公司的股东方对盈利的要求比较刚性，而客户盈利比等考核因素可能会影响短期的申赎费，基金公司的压力会增大，如何做好平衡也是基金公司不得不面对的课题。
“永远站在投资者这一边，说起来很容易，但在非监督情况下做到这一点，不仅需要强烈的长期主义，甚至还需要一点理想主义。”盈米基金副总裁、且慢投顾业务负责人林杰才指出，企业价值和投资者价值这两个变量中，若要让企业价值为投资者价值让路，对于很多企业来说都是比较困难的，因为这代表了企业要放弃很多现成的利益。
林杰才表示，给投资者创造价值，正是一家机构存在的意义和自身价值的体现。金融是基于信任的服务，信任是更高阶的基于情感的获得感。机构与投资者之间的关系也更倾向于伙伴关系而非交易关系，在这个过程中机构也能赢得更良好的口碑，从而赢得更多投资者的青睐。
“对于存量业务已经很大的机构，首先需要改进的问题在内不在外。”在林杰才看来，许多机构或许需要用“买方思维”对组织进行重构。“与投资者关系的重新定义、组织心智的重建、利益冲突机制的构建，这些都是需要花费比较长的时间去解决和持续改善的。”他说。
规模增长需兼顾多层次考核
最近两年，面对市场持续震荡以及投资者信心下滑，越来越多的机构意识到，管理资产规模的长期维持，需要让投资者不仅切实地获取收益，而且在获取收益的过程中拥有良好的体验与获得感。在公募基金行业向高质量发展迈进的过程中，将从过去重视规模的销售考核，转变为在增长中兼顾持有人获得感和长期收益的多层次考核。
德邦基金认为，公募基金行业自诞生之初就坚守“受人之托、代人理财”的根本使命，基金销售未来发展仍旧要以为投资者创造投资收益、提高投资者的获得感为出发点，基金公司不仅需要提升投资管理能力，为基民创造出超额收益，还要持续提升基金销售服务能力，加强客户陪伴和引导，为客户优选适合市场时点的基金产品以及加强投资沟通，减少客户快进快出、追涨杀跌等非理性投资行为带来的收益耗损。
盈米基金认为，销售机构未来重要的方向是在全面数字化转型的过程中，探索如何向线上化、智能化转型，更加注重低成本和效率服务，并以此重构整个业务流程。
“‘兼顾持有人获得感和长期收益’的转变或许能够在一定程度上推进‘基金赚钱，基民不赚钱’这一行业痛点的有效解决。”平安基金董事长罗春风日前在接受证券时报记者采访时表示，要解决这个问题，需要方方面面的努力：需要投资人树立长期投资的理念，需要销售机构转变销售考核办法，需要基金管理公司做出调整。站在基金公司的角度，需要根据资产管理行业创造价值的方式，解决考核错位的问题。
罗春风指出，资产管理行业为客户创造价值的方式分为贝塔模式和阿尔法模式。两种模式的发展与考核导向应该是不同的。贝塔模式应以提升客户投资效率、降低客户投资成本、丰富客户投资工具为发展目标。阿尔法模式应该将基金公司以规模、业绩为主的考核导向转变为以降低产品波动率、提升客户回报为考核导向，基金公司管理规模提升只是结果而不是目标。