2024年端午节假期，全国文化和旅游市场总体平稳有序。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。
《证券日报》记者梳理携程、同程旅行及马蜂窝等在线旅游平台数据注意到，端午节假期期间，文旅消费市场在去年高位运行的基础上保持增长态势。各类非遗民俗游、亲子游、龙舟观赛等文化体验成为热门出游主题。人少、景美、性价比高的三四线城市受到游客欢迎，国内多个热门三四线城市旅游预订热度同比涨幅超过一倍。
端午节假期期间，体验中国传统文化的“新中式”民俗游风靡，有着特色非遗表演、传统文化体验项目的古镇古村大放异彩。例如，安徽宏村在假期推出古黟漳河花船表演、水戏端午·全民狂欢宴、广德王国端午寻宝大作战等20余项特色活动，景区内及周边的大部分民宿预订在端午节假期的前两天基本饱和。
从马蜂窝端午小长假热门古镇前十名榜单来看，南方古镇实力“霸榜”，江浙地区独占六席，乌镇位居榜首。做香囊、编五彩绳、品尝各地不同风味的粽子，融合了文化、民俗与国潮元素，成为各大古镇吸引游客的亮点。
记者在旅游平台搜索发现，可以体验端午特别活动的景点超过百家，如安居古城端午龙舟会、夜上黄鹤楼荆楚主题游园会、方特乐园端午主题活动等；端午相关日游线路有数百条，包含了采艾蒿、做香囊、观看非遗表演、汉服旅拍等国风体验项目。
另据携程数据显示，咸阳凭借“西安都市圈”的优越地理位置及悠久的历史古迹，在端午节假期表现亮眼，旅游订单量同比增长82%；坐拥三星堆古蜀文明遗址的四川德阳订单量增长73%；以陶瓷文化出圈的“瓷都”景德镇订单量同比增长72%。
龙舟赛事也带火了一众城市。例如，佛山叠滘龙舟赛事吸引了众多游客，端午节佛山租车订单量同比增长250%；举办汨罗江国际龙舟节的湖南岳阳，端午节订单同比上涨52%；中国·桃花潭第十一届龙舟赛带动安徽省宣城市端午节订单增长32%。此外，山东、辽宁等北方地区的龙舟赛事也十分“吸睛”，没有河道的内陆城市还策划了旱地龙舟活动，“参与感”十足。
对于端午节假期文旅市场的表现，中国信息协会常务理事朱克力表示，端午深厚的文化底蕴与相关民俗仪式吸引游客深度体验，这一趋势为小城市提供了文旅消费拓展的机遇。