北京 作者: 曾诗阳 反季消费算不上新鲜事，只不过过去主要是商家消化存货，货量和客群都不大，现在则成为一种消费趋势，引起了更多商家的重视，纷纷加码反季消费营销投入，让这股风潮越吹越劲。今年夏天，打折促销的羽绒服反季“卖爆了”，室内滑雪场举办赛事吸引了八方雪友。一些城市也做起反季生意，比如冬季热门旅游城市哈尔滨在夏天打出清凉避暑招牌，尝试构建冬夏两旺的旅游发展格局。
任何消费热潮的背后都有其现实逻辑。一方面，反季消费是商家去库存的好机会，将旺季没有卖出的商品在淡季以低价出售，能加快资金回笼投入再生产，分散波峰经营压力；另一方面，一些商家会在淡季小批量生产新品来摸摸风向、试水行情，将反季销售看作市场测试，为下一季商品的设计制造积累一手资料，提前布局。尤其重要的是，反季销售有利于保持用户黏性，提高品牌声量和可见度，形成持续性消费，从“一季火”变成“四季旺”，将消费周期拉长到全年。
电商模式的发展为商家反季销售提供了便利，在直播专场、内容种草、达人带货齐上阵的营销“组合拳”下，需求淡季成了销售旺季。目前，多数商家采用的是低价策略，这属于“基础操作”，也符合消费者追求高性价比的理念。但也要看到，这是一把双刃剑，低价策略在短时间内刺激出的购买热情很难持续，还可能透支消费需求，冲击旺季市场，最终影响产品销量和品牌形象。因此，反季销售还是要以独特创意为驱动力，提升商品附加值。比如冰淇淋商家，在冬季并非只能一味降价，而是可以通过创意推出冰淇淋咖啡、冰淇淋泡芙等“冰淇淋+”产品来适应和创造新的市场需求。如今，冰淇淋的定位已不仅仅是消暑产品，而是朝着甜品化方向发展，突破了季节限制，有了更广阔的发展空间。
创新驱动在反季销售中发挥了关键作用，除了纵向延伸，另一条思路是横向跨界。对多数厂家来说，淡季也不能完全停工，保留住生产能力和供应链才能在旺季迅速响应市场。一些冲锋衣厂家便尝试在淡季利用多余产能生产防晒服，不仅打入了更多应用场景，提升了利润和市场占有率，而且降低了“一年卖一季，一季卖一年”的经营风险。
需要注意的是，反季绝不是出售残次品的理由，无论如何，质量始终是第一位的。商家需要为消费者提供完善的售后服务，提升反季消费体验。
商家做反季生意，主动求变谋取更大增长空间，是一种转危为机的逆周期举措，这样因势而变的行为也体现了行业和市场的韧性。同时，反季销售对企业的供应链、渠道管理、资金周转等方面提出了更高要求。例如，一些食品企业产品品类单一，要面临时令应季原材料的限制；一些企业渠道单一，无法支撑其四季生产销售。反季消费的真正价值还要根据商家的体量、品类、需求等因素综合来看，切不可一哄而上。
说到底，只要抓住客流，季季都是旺季。期待更多商家通过敏锐的市场洞察与灵活的策略调整，把握趋势、赢得市场。 (本文来源：经济日报 作者：曾诗阳)