退出价格战的宝马，涨价了。7月16日，北京商报记者从多家宝马经销商处了解到，目前开始缩减新车优惠，其中曾因“骨折价”冲上热搜的宝马i3，裸车价已重回20万元。此前，宝马中国内部人士曾表示，下半年将“重质”，支持经销商稳扎稳打。今年以来，国内车市陷入价格战，各车企拼成本、杀价格，但完成半年销售任务的经销商不足两成，以价换量并未奏效，其中也包括在华销量下滑的宝马。此时，宝马选择“退战”保利润能够缓解经销商压力。不过，当蔚来、理想、极氪、问界等自主品牌“黑马”杀入，国内豪华车市场的竞争不再是BBA(奔驰、宝马、奥迪)之间的角逐，而价格降与不降也变为一把双刃剑，纠结于“降价保量”造成的品牌形象受损、经销商经营承压，纠结于“保价减量”可能触发的销量分流“阵痛”。
半个月6次调价
近7000辆的月销数据，让宝马i3成为豪华品牌新能源车“明星”。不过，通过“骨折价”换来的亮眼成绩单，也让宝马意识到并非长久之计。
“目前，宝马i3裸车价已回调至20万元左右。”在北京一家宝马4S店，销售人员路莹(化名)正与消费者通过电话沟通车价。沟通中，路莹向消费者表示：“买i3需要尽快下单，价格可能还将继续上涨。”路莹所在的宝马4S店，今年7月初便接到厂家“减价保量”的通知。她以宝马i3举例称，上个月该车型裸车价约18.5万元，落地价约19.7万元，现在裸车价已回调至约20.6万元，比此前的新车落地价还高。据介绍，同为新能源车型的宝马iX3，目前新车优惠也收缩2万元左右。
不仅新能源车型，宝马品牌燃油车型优惠也出现收缩。其中，宝马3系、5系、X5等车型优惠回调1万—2万元不等。以宝马5系为例，此前该车型综合优惠约12万元，目前优惠幅度为11万元。一位宝马经销商负责人表示，目前部分车型的裸车价为实时价格，随时有可能上调。“今年7月初开始，店内已6次调价，3—4天就要重新核对一遍价格，不同配置车型的调价幅度也不同，之前是隔一段时间降价，现在是实时涨价。”
降价未换量
据统计，今年5月车市降价规模已超去年全年的九成，更超越2022年的降价总规模。此前，宝马下场“参战”，旗下部分车型优惠增至10万元以上。
然而，今年上半年，宝马在华的销量成绩并不亮眼。数据显示，今年上半年，宝马品牌全球销量109.65万辆，同比增长2.3%。但在中国市场，销量同比下滑4.2%。同时，财报显示，今年上半年，宝马集团净利润66.2亿欧元，同比下滑达50%。对此，宝马集团方面解释称，今年上半年利润下滑主要由于合并华晨宝马导致税率较往年更高，同时较高的材料和制造成本也影响上半年的业绩。但业内人士认为，宝马净利润下滑，可能也与其燃油及新能源车型在华大幅优惠导致的毛利率下降有关。
反观近年来聚焦利润的梅赛德斯-奔驰，财报显示，今年上半年，梅赛德斯-奔驰息税前利润104.92亿欧元，同比增长7%，排名BBA首位。早在2020年，梅赛德斯-奔驰在发布全新战略的六大目标中就提出，要聚焦盈利性增长。2021年，梅赛德斯-奔驰将其产品阵容分为三大产品矩阵，等级划分为其产品利润提供保证，除走量车型奔驰C级、E级家族外，高利润的G级越野车、S级轿车及GLS SUV也让其保存实力。相比奔驰，大幅降价已给宝马带来损伤。
不仅新车利润承压，宝马经销商的经营压力也不小。宝马内部人士向北京商报记者透露，今年7月起，通过减少销售量来缓解门店经营压力，宝马意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。今年下半年，宝马将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。事实上，宝马在本次退出价格战前，今年5月已向经销商门店发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给予宝马4S店多项大幅度补贴减免政策。
在中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉看来，终端优惠的扩大与收缩，都是市场的阶段性行为。在价格战下，很多车企都被带节奏“下场”，但最终车企也会根据自身情况算清经济账。“如果降价后车企的销量与利润未达预期，长期持续的价格战并不利于企业持续发展。此外，大幅度降价在一定程度上也会损害车企品牌形象。”
奔驰奥迪跟进
北京商报记者了解到，在宝马收缩新车优惠的同时，奔驰、奥迪也选择跟进。
万明(化名)所在的奥迪4S店，在宝马缩减新车优惠后也收到厂家的调价通知。“本周五店内开始收缩新车优惠价，涨幅在1万元左右。”他透露，本次新车终端价回调将涉及所有奥迪4S店，目前已有门店率先将价格调整到位。另一位奔驰4S店销售人员则表示，其所在门店的新车优惠还未调整，但店内也收到厂家的调价通知。该销售人员对北京商报记者表示：“现在新车价格都是实时报价，终端优惠随时可能减少。”
汽车分析师钟师表示，宝马终端优惠缩减，一方面是因为自身调整，另一方面也是给竞争对手释放信号。如今，价格战不仅打乱了车市节奏，也打乱了消费者购车节奏，各车企已陷入疲惫期。此时，宝马选择退出，也是给奔驰和奥迪等竞争对手释放“休战”信号，如果竞争对手跟进，对于平稳车市价格能产生一定利好。
不过，如今的国内豪华车市场已不是BBA为主导的格局。据统计，豪华车中自主品牌的销量占比，已从2021年1月的1.38%升至去年12月的17.33%。除BBA外，理想、问界、极氪等新势力品牌持续抢占豪华车市场份额。在外界看来，此时BBA在终端市场缩减优惠恐也将产生订单分流的风险。
据了解，此前大幅度降价的宝马新能源车型iX3，目前订单已排至今年10月。一位宝马经销商负责人表示，此前店内iX3与i3大幅度降价时，店内新能源车型订单量大增，目前店里已两周没有i3现车。从终端情况看，此前的降价已将一部分销量提前透支。这意味着，优惠收缩可能产生的销量放缓，也成为宝马需要考虑的问题。
颜景辉表示，宝马的缩减优惠也是在尝试。在价格战下，优惠缩减后能否与其他竞品相抗衡，还要看宝马后续能拿出怎样的营销策略和如何推广产品。上述宝马经销商负责人称，缩减优惠在一定程度上能够保证经销商的健康运转，防止亏损过多导致经销商资金链断裂。不过，他也表示，本次新车售价也在缓慢回调，店里每次调整的配置和车型都不同。